ارائه مدل توسعه‌یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی

چکیده

هدف: تجربه برند نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان دارد. بنابراین، هدف این مطالعه ارائه مدل توسعه‌یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بود.روش: مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه پژوهش کارشناسان حوزه بازاریابی ورزشی به‌ویژه فوتبال، مسئولان و اعضای هیأت رئیسه فدراسیون فوتبال و باشگاه‌های لیگ برتر و بازیکنان و مربیان شاغل در سطوح حرفه‌ای فوتبال بودند که 400 نفر از آنها با روش نمونه‌گیری هدفمند به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزارهای پژوهش پرسشنامه‌های محقق‌ساخته تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بودند که به‌صورت آنلاین توسط نمونه‌ها تکمیل و روایی صوری و محتوایی آن با نظر خبرگان تایید و پایایی آنها با روش‌های آلفای کرونباخ و ترکیبی مناسب ارزیابی شد. داده‌های با روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزارهای SPSS26 و Smart PLS3 در سطح معناداری 05/0 تحلیل شدند.یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که پرسشنامه 16 نفر از نمونه‌ها به دلیل ناقص‌بودن از تحلیل‌ها حذف شد و تحلیل‌ها برای 384 نفر انجام شد. همچنین، نتایج تحلیل عاملی اکتشافی نشان داد که تجربه برند تیمی دارای 10 مولفه در 4 بعد نقش باشگاه (با 4 مولفه عملکرد باشگاه، عملکرد تیم، عملکرد بازیکن و تلاش و پیگیری مدیریت)، تصویرسازی برند تیم (با 2 مولفه توسعه وجهه مثبت باشگاه و تداعی برند باشگاه)، نقش مسئولین ورزشی (با 2 مولفه برگزاری بهتر لیگ و کیفیت ارائه خدمات) و حفظ برند تیم (با 2 مولفه وفاداری هواداران به باشگاه و توقعات هواداران) و تجربه برند حامی دارای 12 مولفه در 4 بعد معرفی برند حامی (با 2 مولفه مفهوم‌سازی برند حامی و فرهنگ‌سازی حمایت از برند)، سازماندهی برند حامی (با 3 مولفه تدوین برنامه‌های حمایتی، توسعه ارتباطات حامی و تطابق حامی و جامعه هدف)، ارتقای برند حامی (با 5 مولفه بازاریابی تخصصی، تبلیغات برند حامی، نقش رسانه‌های اجتماعی، بهره‌وری از فناوری اطلاعات و توسعه درآمدزایی و سهم بازار) و نهادینه‌سازی برند حامی (با 2 مولفه ایجاد رضایت و وفاداری و خلق ارزش برند) بود. بار عاملی همه سوال‌ها بالاتر از 40/0، میانگین واریانس استخراج‌شده همه ابعاد بالاتر از 40/0 و پایایی کرونباخ و ترکیبی همه ابعاد بالاتر از 80/0 به‌دست آمد. علاوه بر آن، نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که مدل توسعه‌یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی برازش مناسبی داشت و هر دو متغیر تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بر مدل کلی و مولفه‌های مربوط به خود اثر مستقیم و معنادار داشتند (05/0P<).نتیجه‌گیری: مدل توسعه‌یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی پژوهش حاضر می‌تواند برای متخصصان و برنامه‌ریزان حوزه ورزشی مورد استفاده قرار بگیرد و با استفاده از ابعاد و مولفه‌های آن می‌توان زمینه را برای ایجاد مزیت رقابتی فراهم کرد.